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俞敏洪摸着罗永浩过河

来源:东盛网 编辑:探索 时间:2023-09-09 08:15:45

图片来源@视觉中国

文|定焦,俞敏永浩作者 | 布鲁斯,洪摸编辑 | 向园

8月29日下午六点,着罗东方甄选的过河淘宝直播间响起一阵掌声,因为直播间GMV突破了一个亿。俞敏永浩

这是洪摸东方甄选在淘宝直播的首秀,当天早上8点开播,着罗四位主播轮流直播,过河截至当天上午11点半,俞敏永浩有超过800万人次涌入直播间。洪摸到下午5点,着罗新东方创始人俞敏洪和东方甄选CEO孙旭东(东方小孙)出现在直播间,过河一边炒鸡蛋,俞敏永浩一边卖铁锅,洪摸直播间也迎来破亿高潮。着罗

俞敏洪开玩笑称,“这一个亿是在我手里实现的”,孙旭东随即补充,“人生需要努力,也更需要巧合。”延展教育、从容不迫,还是熟悉的“东方甄选”味儿。

俞敏洪和孙旭东正在直播

这场直播引发了多方关注。一个月前,东方甄选旗下直播间被抖音关停三天,如今高调进入淘宝直播,被外界视为东方甄选进一步“脱抖”独立,加快自建流量体系的步伐。不过,截至目前,抖音依旧是东方甄选的大本营。根据最新财报,其2023财年GMV达100亿,绝大部分来自抖音。

在东方甄选入淘之前,抖音的另一位大主播罗永浩所在的交个朋友,于去年双11先一步开启了多平台布局,在首场带货总额突破2亿后逐渐趋于平静,如今在线观看人数基本保持在淘宝的第二梯队。这两家公司有共性,都布局多平台和矩阵账号,领军人物都与新东方渊源颇深,短暂对阵之后,却因为罗永浩和俞敏洪的选择不同,又走向了不同的方向。

在直播电商排位日趋固化的今天,东方甄选和交个朋友已经成为了后来者们的两个标杆,但它们又有各自的难题要解,后续能否化解大主播跨平台直播的“高开低走”,行业期待着答案。

东方甄选入淘,能得多少分?

“大家好,我是YOYO,今天是俞敏洪老师带队的东方甄选进驻淘宝的第一天,我先给大家唱个歌吧”。

8月29日早上8点,“东方甄选”淘宝直播间按时开播,一首歌唱罢,直播间观看人数破3万,半小时直播间人数破百万。

东方甄选在淘宝平台的首播,由YOYO、顿顿、中灿、冬冬四位东方甄选主播各轮流直播2小时,俞敏洪和孙旭东于当天下午5点登场。

东方甄选四位主播在淘宝直播间

为什么首次直播没有用“当家主播”董宇辉?一家抖音MCN机构的负责人慧宇分析,一方面,在冷启动阶段,东方甄选可能会采用较为稳定的直播策略,进行账号运营方面的测试,避免一开始就让董宇辉这样的头部主播上场,带来一些不可控的风险。另一方面,为了更突出“货”,而不是主播。

东方甄选的淘宝首秀,在货上下了不少功夫。对比其抖音直播间和自营APP,选品更加丰富、价格带覆盖更全、大牌产品变多,尤其对自营产品进行了重点推广。

当天的直播中,不仅全场自营产品88折,推出了自营螺蛳粉新品和去年销量破百万单的东方甄选月饼升级版;还覆盖了全价位段,从20元-40元的凑单产品,到300元-500元的美妆护肤,再到1000元-3000元的黄金、电子产品和旅游产品。

在对自营产品的推广上,一般主播在介绍产品价格优惠时会使用“买一赠一”“相当于正装免费送”等话术,东方甄选主播的话术则是,返现的红包金额相当于两袋免费的螺蛳粉或三袋自营的香肠,引导用户继续下单自营产品。

不过,多位粉丝都感受到了主播团队有些“水土不服”。“离开主场(抖音),他们的表现有些拘谨,重心没有放在聊天、讲故事、唱歌上,变得更像是带货主播,为了过品而不停介绍产品。评论区也都是红包口令刷屏,没有了往常的聊天氛围。”观看直播的用户双双称。

此外,这场直播也暴露了团队在细节上的不完美之处。比如,东方甄选在直播间首次使用了“买返红包”的机制,早上刚播到第三个产品时,就有用户反馈返现的红包用不了。

不过,在慧宇看来,总体来说,东方甄选的主播在直播节奏、带货话术、控场能力方面,较一年前已经有大幅提升,随着开播次数的增加和对环境的熟悉,内容能力还将继续加分。

某新消费品牌电商负责人宗行也持相同观点,他认为,东方甄选的内容能提供比较强的情绪价值和价值观,过去一年里也证明了这种内容更容易促进购买。今年,淘宝确定了包括内容化在内的战略,这对东方甄选来说是一大利好。

但大主播跨平台直播,往往是首场数据和表现“打样”,后期难逃平淡。例如,交个朋友在去年双11入场淘宝,罗永浩的淘宝直播带货首秀高调卖卫星,场观突破1000万,带货总额突破2亿。后续还轮番邀请“老罗朋友圈”的知名脱口秀和喜剧演员前来助阵。

但到目前为止,在同一时间段,交个朋友直播间的在线观看人数基本处于淘宝的第二梯队。8月29日晚上8点35分,“交个朋友”场观达254万,陈洁kiki、蜜蜂惊喜社、烈儿宝贝、香菇来了的场观分别为372万、280万,278万、263万。

同一时间段,各主播场观数据对比

多位业内人士称,东方甄选的流量铺得越散,运营难度就会越大,“交个朋友”在淘宝、京东、抖音分别有三个团队运营,东方甄选能否尽快适应淘宝平台、平衡抖音与淘宝之间的投入度、如何制定各渠道的策略,是发展快慢的关键。

交个朋友做广,东方甄选挖深

一旦直播电商机构形成规模,下一步发展就成了从业者们关注和学习的对象。在这一点上,交个朋友和东方甄选,都有各自开创性的一面。

一般从快手和淘宝起家的大主播,相对更难做到跨平台直播,因为他们往往更擅长运营私域流量,再进入其他平台更多是为了扩大粉丝群体。而交个朋友生长于抖音生态,早在2021年就开始“去罗永浩”化,创新性地培养了16个垂直行业矩阵号,“做号不做人”的同时布局抖音、淘宝和京东三大平台。

东方甄选一开始被认为是学习交个朋友,在抖音上搭建了6大矩阵账号,但如今它在“脱抖”的路上越走越远,不仅每晚在抖音和东方甄选自营APP同步直播,东方甄选视频号和小程序也在同步直播,如今更是入驻淘宝,再开一个新渠道。

对于直播电商而言,盈利能力的差距主要在于主播IP、供应链布局和新业务拓展等方面。交个朋友和东方甄选,目前的发展道路并不相同。

前者选择做“广”。交个朋友更像是流量嫁接渠道,围绕直播带货布局产业链上下游的业务——直播SaaS服务、自有品牌、品牌代运营、电商培训和海外业务等。

不过从财报来看,交个朋友的toB业务收入仅仅占到了公司收入的不到10%。而且其押注的服装自营品牌“重新加载”,虽说年营收已经超过2个亿,但据新抖数据显示,过去30天,预估销售额在250万-500万之间,环比下降40%,累计观看人次也下降51%,还需补足后劲。

数据来源 / 新抖数据

后者则选择做“深”。据东方甄选执行董事兼CFO尹强在财报电话会上透露,东方甄选已经脱离传统直播带货的模式:不买量、没有坑位费、不与主播分成。东方甄选的思路是加注自有品牌、发展自有APP。

自2022年4月上线首款自营产品以来,东方甄选目前已开发超过120款自营产品,产品类别涉及食品饮料、生活用品等。2023财年财报显示,东方甄选自营产品的总营收超26亿元,占全年总营收的近二分之一。有业内人士告诉「定焦」,东方甄选之后的发展规划之一是,将自营的货给其他主播分销。

两种发展思路下,交个朋友和东方甄选都在短短几年时间里快速做出规模。从矩阵账号粉丝数量看,东方甄选的抖音矩阵账号粉丝总量飙涨至4443万,交个朋友抖音矩阵账号粉丝总量为3385万;从GMV体量来看,东方甄选和交个朋友的体量相近,截至今年年中都在50亿上下,两者都已经是抖音生态内的头部机构。

「定焦」制图

但由于东方甄选的自营逻辑,可以自己定价,其直播电商的营收和毛利均高于交个朋友;而东方甄选在获客和研发层面的投入,又使其毛利率低于交个朋友

从商业模式看,东方甄选更像是自营商超,而交个朋友要做的则是MCN机构。两者运营方向的差别,也决定了公司后续面临的挑战不同。

东方甄选的自营之路,成本更可控,商品定价更有空间,但销量和营收不确定性强,因此需要源源不断的新客源。“东方甄选直播间的核心用户,与罗永浩直播间的初始用户有一定重合。罗永浩凭借自己的网红属性,通过参加综艺拓宽了女性受众,而东方甄选在拓展用户圈层上还需要继续努力。”慧宇称。

供应链则是让交个朋友棘手的问题。某平台电商负责人告诉「定焦」,淘宝天猫自身的产品和店铺运维体系,以及对好评率和售后服务的把控,都是长期深耕的结果。而在抖音生态,不管是在商品池里找到爆品在自己直播间里卖,或者是往后端走去控制工厂,难度都是指数级增长。交个朋友还有无法回避的问题是,“没有罗永浩,交个朋友靠什么来交朋友?”

罗永浩和俞敏洪,再次走上不同的路

命运缠绕在一起的俞敏洪和罗永浩,曾在直播电商行业相遇,最终又宿命般地走向了截然不同的方向。

不管是罗永浩还是俞敏洪,进场做直播带货都是“被迫转行”,却都“无心插柳”,赶上了天时地利人和。

2020年4月1日,罗永浩在抖音首秀,开启“真还传”。罗永浩转型当主播时,快手已有辛巴,淘宝有薇娅李佳琦,只有抖音还没有标杆,整体GMV也不尽如人意——淘宝直播2019年GMV突破2000亿元,而抖音电商2019年的GMV为100亿元,后者的焦虑可想而知。

宗行分析,罗永浩初入行做主播,既不够专业又不够江湖,所以不适合去淘宝和快手,而他身上的正直和轴劲,能为当时基建还比较薄弱的抖音电商做信用背书。

如此一来,抖音需要老罗的人设和影响力,老罗需要抖音的渠道和供应链,两者一拍即合。老罗也吃到了抖音的第一波资源红利,抖音内部给足了运营和资源倾斜,还撮合罗永浩与苏宁易购、京东、网易严选、小米优品等进行专场合作。老罗出道即巅峰,成为“抖音一哥”。

来源 / @交个朋友

2021年7月,双减政策给教培行业带来巨变,新东方在线股价随之腰斩。4个月后,新东方关停K12核心业务。寻求转型的俞敏洪,在当年年底率领团队试水直播带货,首秀当天,“俞敏洪”和“东方甄选”两个直播间才卖出500万元,而罗永浩当时的成绩是1.1亿。

如果说罗永浩吃到了抖音的初代红利,俞敏洪则是赶上了抖音的上升期红利。

2022年6月,“志不在此”的罗永浩宣布退网,开启AR领域的创业。这个流量空档期给了“东方甄选”机会,东方甄选以双语直播出圈,且刚好和抖音打出的兴趣电商吻合,三天涨粉百万。董宇辉走向台前,俞敏洪回归企业家身份。

可以说,对于直播带货,俞敏洪和罗永浩显露出了不同的能力边界,一个是企业家,一个是自带号召力的“网红”,背后的东方甄选和交个朋友的发展路径,也与两人的能力点一脉相承。

尽管俞敏洪的初次带货成绩有点拿不出手,但他没有包袱,他经历过一家公司完整的成熟和上市周期,他的优势在于企业化运作和打造互联网产品。后续东方甄选的发展过程中坚持自营、开发独立APP、进军文旅,体现了俞敏洪的战略能力和企业家魄力。

而罗永浩依靠“当网红”的经验,在抖音直播带货刚刚兴起的时候抓住风口,懂互联网圈子的打法,会制造话题,擅长运营流量,所以交个朋友也是典型的流量打法,请来了脱口秀演员李诞、呼兰、王建国等,和明星杜海涛、李晨等,扩充主播队伍,弥补罗永浩带不动的品类。

两人的兴趣点不同,也决定了精力分配的不同。俞敏洪想扩大企业规模,直播电商稍有起色,又开始投入文旅行业;罗永浩再次挑战创业,直播电商只是他在自己的舒适区赚钱还债的短暂停留之处,此后更多承担交个朋友“代言人”的角色。

总结来看,交个朋友看似新锐,其实打法更偏稳妥,东方甄选看似沉稳,却更加冒险。俞敏洪和罗永浩短暂交锋之后,东方甄选和交个朋友的故事还在继续。

*应受访者要求,文中宗行、慧宇为化名。

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